品牌營銷策劃之IMC整合營銷傳播

IMC，指整合營銷傳播（integrated marketing commu行火nication），是将與企業(yè)進行市場營銷有關(guā輛報n)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、微文公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活長林動(dòng)都涵蓋于營銷活動(dòng)的範圍之内，另一方面則使費銀企業(yè)能夠将統一的傳播資(zī)訊傳達給顧客。其核心思男們想是以通(tōng)過企業(yè)與顧客的溝通(t少上ōng)滿足顧客需要的價值為取向，确定企業(yè)統一的冷個促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的來物優勢，從而使企業(yè)實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，21世紙飛紀的經濟模式将有翻天覆地的變化，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，仍舊舊鄉抱着“酒香不怕巷子(zǐ)深”的觀念将面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的拍很市場，将是更加理性化的市場，我們的遊戲規則更訊鐘加科學合理，對不具備競争優勢的企業(yè)競争将更加殘校數酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的産品和(hé)服務，把最拿銀好的産品呈現給我們的消費者。

整合營銷傳播（IMC）是一個(gè)擴展、現代的營銷概念，以統一優化的信息向消問暗費者和(hé)大衆傳遞企業(yè)的品牌理念計湖。通(tōng)過清楚明确的渠道分工和(hé)合作美美而産生的協同合作效應，可(kě)以使品牌的營銷策略達到1+1&大也gt;2的效果。同時，整合營銷傳播以消費者的視角作為出發點，改變傳統的市場營銷喝自中(zhōng)從公司自身角度出發的策略鄉來。整合營銷是被視為市場營銷的未來發展方向，越來錯腦越多的學校(xiào)開設IMC（整合營銷傳播）的研究生項目，例如(rú)美國間高的西北大學，紐約大學SCPS等。

提到IMC，必然要涉及到4C與4P兩種營銷方式。4C與習爸4P是在兩種不同的社會經濟形态下(xià)提出站電的兩種不同核心理念的營銷方式，在大多數情況下(xi跳弟à)，二者被人為的對立起來。

營銷大師(shī)麥卡錫所提出的4P包含Product（産品）、P為城rice（價格）、Place（渠道）、Pro厭生motion（促銷）四個(gè)關(guān)鍵的營銷要素。4P是她東在單一的社會形态，社會供求不足，顧客需求簡單化，媒介傳播大衆化的情況下(報相xià)所提出的。

營銷大師(shī)勞特朋提出的4C包括Consumer些音（客戶）、Cost（成本）、Convenie她相nce（便捷）、Communication（傳播）坐離四個(gè)關(guān)鍵要素。4C是針對多元和水化的社會形态、社會供求過剩，顧客需求呈現多樣化、個(gè)土術性化，媒介傳播趨于細分的情況下(xià)所提出的。4P是經湖看典的營銷理論，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，認為4P是一個(gè)落伍的月那觀念。4C強調從客戶的角度看問(wèn)題，多從用戶海玩着想，而不要如(rú)4P所說以企業(yè)自我為中(zh志綠ōng)心進行作業(yè)。但在我們的實際作業(yè)中(zhōng)，家費是不是真的要抛棄4P呢(ne)？4C真的能指導一切嗎？這是個(gè)值得商(s上厭hāng)榷的問(wèn)題。

兩者的焦點矛盾是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客戶，而實際情況做唱并不然。我們會發現更多的産品的出現不完全來自于客戶的需求，更多是由于企白月業(yè)自身發展需要或者市場競争的壓力，而源自企業(yè)自身我員的創造，而後由企業(yè)去推動(dòng小風)這個(gè)市場，制造需求，引導需求。

如(rú)此說，并不是要否定4C，否定“需術都求”，隻是想說明“需求”是雙向的選擇，一方面小音來源于用戶的現實需要，另一方面在于企業(yè高制)挖掘用戶的潛在需要。那麼，4P與4C之間的關(guān懂靜)系究竟是一個(gè)什麼樣的關(guān)系呢(匠朋ne)——

4P是基石，是營銷作業(yè)的基礎框架體系；4C與4P二者該構成一個西事(gè)矩陣（見下(xià)圖），以4P為核心亮件基礎，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，并且二者所明不包含的8個(gè)關(guān)鍵要素通(tōng)過相互作用，購你形成不斷的反饋機制，構成一個(gè)閉環的循環。我火

例如(rú)隻單純從4P角度去進行策略的制件少定，我們通(tōng)常關(guān)注的是企業(yè)自你兒身的發展策略；市場中(zhōng)的競争态勢，從産品導向的角度去進購微行市場細分。而綜合4P與4C來進行分析的業裡時候，我們會發現我們可(kě)以從用戶的角度來制定策略，我們會員影通(tōng)過用戶的反饋機制，了解到用戶需要什麼樣的産品，用戶可(區行kě)接受的什麼樣的價格，用戶習慣的購買通(tōng)路(lù)是怎麼樣的，水多用戶所偏好的促銷方式又是什麼樣的。這樣，我們就可(kě)以綜合企業(yè就雨)自身與用戶兩個(gè)角度，令用戶導向與産品導向二者相做術互融合，相互滲透，更具針對性的指定企業(yè)輛事的整體營銷策略。

因此，4P與4C既不是對立的，也不是孤立的，而應該是相輔相成哥喝的兩個(gè)營銷模型，對二者實行有機的結合是理所應當的，也必會為我們北的的營銷策略的制定提供有益的幫助。

非線性的IMC作業(yè)

舒爾茨提出的IMC的本質是以4C為核心的，強調的是以顧客為中員女(zhōng)心，客戶需求至上，實行企業(業去yè)與顧客之間的雙向溝通(tōng)。I購熱MC認為是一個(gè)傳播為核心的年代，希望以傳播為核心驅動(dòng)從是企業(yè)的整體市場營銷作業(yè)。

科特勒在最初提出的4P理論中(zhōng)，并不看重從店所謂的傳播概念，隻簡單的把其都歸結于Promot中鐵ion之中(zhōng)。但在《營銷管理你南》中(zhōng)，可(kě)以看到科特勒已經意識到IMC線大的重要性，專門辟出章節來介紹IMC，強調IMC應用的重藍工要性和(hé)益處，但也還隻是歸于Promotion中(zhōng)。

由于全球經濟放緩與證券市場的不景氣，導緻衆多企業(y業短è)是銷售驅動(dòng)型的，而不是市場驅動(些熱dòng)型的企業(yè)，在企業(yè)内部幾什還乎不可(kě)能做到用傳播去推動(dòng)整體的營銷作業家數(yè)，我們很難想象一個(gè)Marcom部窗數門指揮産品部、銷售部、渠道部的工作，大多數情況下(xià)，Ma坐市rcom部門是一個(gè)被動(dòng)作業(弟地yè)的角色。因此，舒爾茨所提出的IMC的運用難度是非常大的。車樂

而科特勒所提出的IMC的運作方式更接近于我們企們自業(yè)的理解與實際應用，它是把各種傳播工具進行綜合運用，用舞新于企業(yè)品牌的建立與産品銷售的促進。從實用的角度，我們下(xià房算)面将着重闡述科特勒的IMC理念。

很多企業(yè)或策劃公司在提到IMC時候，話月隻是認為一起運用了廣告、公關(guān)、活有村動(dòng)等等傳播工具就叫IMC了，但實際上IMC絕對不是這些南能工具的簡單疊加。那IMC實施的關(guān)鍵又是什麼呢(n可火e)？

實施IMC的目标可(kě)大緻分為3個(gè)層面：一為獲得市雪冷場的最大的投資(zī)回報率（ROI）；二為向市場持續的傳達核心的關(guā子少n)鍵信息；三為建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠度。為實現這3大目标，I城好MC實施的關(guān)鍵就在于綜合運用多種傳我資播工具，形成一個(gè)矩陣式作業(yè)，以達到最佳的性價比。如如舊(rú)果隻是簡單的疊加，每個(gè)工具隻裡紅是線性作業(yè)，“整合”的性價比根本就無從衡量，而我們的目标實現也更無子通從談起。

而多種傳播工具的矩陣式作業(yè)的基礎正是前面所提到的4P-4路弟C矩陣。依據4P與4C二者的綜合分析，針對不同的細體謝分市場，不同的目标受衆，不同的産品生命周期，企業(yè員森)采用不同的傳播手段，或是隻采用一種手段，或是采用兩種，三種，或者全部傳播手段那聽的綜合運用，以實現不同的階段目标和(hé)總的目标，并讓I錢匠MC成為4P-4C矩陣的重要組成部分。 好頻