構建客戶價值矩陣，快速建立品牌競争優勢

公司為獲得顧客而競争，因此，競争戰略的主要些說目的是為了能比競争對手更加有效地滿足顧客的需要。向顧客提供價值是競争戰略日錯的基礎。顧客矩陣就是基于這一認識而新近提出的一個(gè)分析工具。顧客價就短值矩陣由世界著名的戰略管理學家福克納和(hé)鮑曼在其所著的《錯的競争戰略》一書中(zhōng)提出的專用于企業可高(yè)競争戰略研究的方法。

強調為了實現可(kě)持續競争優勢，公司必須為街以最低的可(kě)覺察價格（Perceived 在風Price,簡稱PP）向顧客提供最高的可(k子理ě)覺察使用價值（Perceived Use Valve,簡稱PUV）兩麗也組變量構成的兩維坐(zuò)标。在他們看來，“競争戰略的主要目的是為了相個能比你(nǐ)的競争者更加滿足顧客提的需求。”一個(gè)企音可業(yè)要獲取競争優勢，就必須以最低的可(kě)察覺價格向顧客提供最錢關高的可(kě)察覺的使用價值。按照這一原則，在顧客矩陣白黑中(zhōng)一個(gè)企業(yè)有兩種基本的戰略選北水擇，一是削減價格，二是增加可(kě)察覺的使用價值。一個(gè)企玩土業(yè)到底選擇哪種戰略，還必須以企業(yè)對核心能力的開謝東發與使用狀況為依據。

顧客矩陣的構成

縱軸PUV (Perceived Use Valve媽要)表示可(kě)覺察的使用價值，這是對顧客在購買和(hé)使用産品或接受的服務玩這中(zhōng)得到的滿意程度的描述，比如(rú)土藍對産品的功能、性能、式樣的滿意程度，這些被稱作PUV組黃短成的功能、性能等是顧客決定購買該産品或服務的重要因素。PUV組成高什可(kě)以因具體商(shāng)品而異，例如(rú)顧客在購買老山蜂路兒王漿凍幹糟時，除了看重它的功能外．還關(guān)心它爸歌的純天然性、知名度等因素，那麼後者也就構成了凍幹粉從喝産品的PUV組成内容之一。另外需要強調的是，呢女這裡的PUV組成是顧客認可(kě)的并與購買直接有關(guān)的因素跳西，而不是企業(yè)自認為本産品有特色的要素。比如(r鐵分ú)，企業(yè)在産品的顔色上翻了不少(s南暗hǎo)花(huā)樣，可(kě)是顧客購買産品時卻并不看重顔色，這樣，顔色就街們不被包括在PUV組成中(zhōng)。

橫軸代表顧客所感受到的産品價格，這裡的低價位、高價位是顧客月少心目中(zhōng)的相對值，例如(rú)同類電視機，購一1—2千元是低價位，2～5千元是高價位；而一件衣服，1—2千元是高的到價位，而1～2百元則是低價位。

顧客矩陣圖可(kě)以用來反映本公司産品市男相對于競争對手産品在顧客市場上所占據地位。圖表示的是本公司的産品A與競争對手處土子于同樣的市場地位，即在顧客的心目中(zhōng)這些公司所提供的日東産品滿意程度都是相同的，價格也是相近的。

削減價格戰略

即公司以更低的價格向顧客提供與競争者相同的PUV，在顧客矩陣白師中(zhōng)表現為向左方移動(dòng)，這樣會使公司獲得更大的市場份額。熱鐘但如(rú)果顧客将價格作為衡量産品使用價值的間接标準，那算身麼會使他們認為“便宜沒好貨”，從而導緻公司地位向矩陣的左下(xià)方到他移動(dòng)，所以使用本戰略要特别謹慎。此外，在實施本戰略時還要充分了解本門黃公司的産品成本是否在本行業(yè)中(zhōng)是最低的，或者有無可(k媽北ě)能在一定時期内用公司其他收人或政府補貼去彌補因削價造成的損失，否則是無法與個離跟随降價的競争者抗衡到底的。

提高PUV戰略

即公司按與競争者相同的價格向顧客提供更高的PU子高V。這個(gè)戰略實施須分3步走：

第一步是了解我們的目标顧客，然後了解他們的需求以及他們是怎樣評價不同的産品你什的。比如(rú)對摩托車(chē)産品，首先要了解購買摩托車(高很chē)的消費群體分布，其次要了解他們對摩托車(chē)有哪些要求，在村有他們心目中(zhōng)什麼樣的摩托車(人市chē)是屬于滿意産品(除價格外)，比如(r小理ú)摩托車(chē)的排量(最重要)、質量(第二位重要)、式喝醫樣(第三位重要)、維修服務(第四位重要)那內。

第二步是通(tōng)過作圖将本公司的産品與在錢同行産品的顧客評價的PUV值進行比較，并做出分析(見下(xià)圖)。

第三步是選擇顧客認為重要的因素且在同行中資機(zhōng)本公司産品的PUV值較低的PUV構學場成内容，作為本公司産品PUV改善的突破口，如(rú)下(xià)線開圖中(zhōng)的A公司首先應該考慮改善摩托車(chē)的排量品種，其做鄉次是服務。

顧客矩陣的構造步驟

1、确定PUV組成并進行評價

PUV可(kě)由影響顧客購買一種産品的主要因素構成(如(rú)藍地質量、功能、外觀、服務等)。首先必須選定一定科懂的顧客作為調查對象，然後設計調查表，通(tōng)過各種詢同的作書方式來了解顧客購買公司同類産品主要依據的長北是哪些因素。

2、确定PUV組成的權重

可(kě)以通(tōng)過以下(xià)方法來确書討定：首先讓調查對象先對PUV組成的重要程度進但湖行排序，認為最重要的排“1”，次重要排“2”，依次類推。若調查對象數物道為n，則得到PUV 組成重要程度排序的n個(gè)評價值。然後，對調查數農和據進行處理。計算每個(gè)組成排序号的平均值；再計算平均值的倒數；最後按裡紅權重計算公式算出每個(gè)PUV組成權值。

3、确定PUV分值

根據顧客對本公司和(hé)競争對手産品的你玩PUV組成的評價，得出PUV分值。

4、構造顧客矩陣

利用以上數據再結合價格信息即可(kě)做出顧客矩車費陣。