一文(wén)讀懂什麼是品牌診斷

品牌診斷是需要洞察一個(gè)品牌的過去、現在和(hé)未來，了解一個懂校(gè)品牌的競争力和(hé)健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，分行弟析品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中(zhōng)的直觀表現和(hé)知吃品牌的競争前景。

價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就失去了用銀存在的根基；市場表現則是品牌的曆史發展的結果，是診斷品牌曆北現史的依據，也是診斷品牌未來的起點；競争前景是對品牌未來的為東展望，對品牌競争力與成長動(dòng)力的洞察。

根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度，可(kě)以清晰的界定出品牌的市場位置他媽、品牌策略的市場效果、品牌競争能力及品牌管理的未來方向。基于三為師大要素表現的平衡程度，我們可(kě)以得出如(r是費ú)下(xià)八種品牌診斷結果:強勢品牌、弱勢品牌、成長品牌、流行品牌、特山費異品牌、現實大品牌、低價品牌、利基品牌。

一、品牌價值傳遞的診斷

在品牌價值傳遞的診斷中(zhōng)，主要需研究和(hé)明确三大問(wèn費從)題。

1、品牌是否滿足了最基本的需求。

這是一個(gè)品牌得以存在的基礎，也是産品或服務存在的基礎。比如(rú)要但報診斷一個(gè)飲料品牌的基本需求滿足狀器船況，不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些紙窗産品要素，還需要診斷産品包裝的美感、購買的方便性子老這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。快如這些診斷要素的設定對不同的産品（品牌）各不相同，在實際操作中(zhōng)需要你司根據具體産品而定，對汽車(chē)品牌就會出現與飲料品牌完全不同技風的診斷要素，諸如(rú)安全性、載重量、馬力、速度、可(kě)靠性呢務、耐久性、舒适感等等。

2、是否具有最優的性價比。

消費者購買産品都追求最适合的質量和(hé)最低的價格，以獲得不做最大的剩餘價值（消費利潤），這就是性價比。需要說明的是，性價比雪體的診斷不是直觀的對産品技術(shù)這些硬性質量指标和(hé)市暗吃場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對産品的質量與價格暗他的感覺值。因為消費者在評判一個(gè)産品（件哥品牌）的性價比是否最優時，會綜合考慮與産品（品牌）相通用關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費者的說數真實感知與反饋。

3、是否實現了卓有成效的價值溝通(tōng)

價值傳遞診斷的第三個(gè)内容就是需要檢核頻拿産品（品牌）是否與消費者實現了有效果的溝通(tōng站年)，具有了迎合消費者需求的使用價值，也提煉出了産品區和核心賣點和(hé)各種優勢，如(rú)果出現了與消費者的溝通(tōng)裂痕，他請價值的傳遞受到阻礙，價值的實現就大打折扣。因此，必須把握：

在諸多的價值要素中(zhōng)，你(n視章ǐ)的品牌是否抓住了消費者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；

你(nǐ)的價值傳遞是否選擇了最合适的傳播媒介和(hé)方法；

你(nǐ)的品牌的核心利益點（使用價值）在見金目标消費者中(zhōng)的熟悉程度、吸引程度、可(kě)信程度如(rú)何等訊鄉等。

隻有将消費者最需要的價值實體和(hé)價值信号通(tōng)過合适的載體準呢少确的傳遞給了最适合的目标人群，并得到預期中(zhōng票話)的認知和(hé)理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

二、品牌市場表現的診斷

品牌的市場表現直觀的反映了一個(gè)品牌的狀況懂業，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，在報離診斷中(zhōng)主要由五大要素指标來度量（如(rú)圖二見水）。

1.品牌知名度：在不給予消費者提示的情況下(xià)，當提到你(nǐ)的品牌所屬的品舞聽類時，消費者能直接想到你(nǐ)的品牌的比例（即所船志謂的品牌回憶率）。

2.品牌知曉度：向消費者提示你(nǐ)的品牌所屬品類中(zhōn慢雨g)的所有競争品牌（包含你(nǐ)的品牌），其土鐵中(zhōng)消費者認識你(nǐ)的品牌的比例。

品牌知名度與品牌知曉度通(tōng)過相關(g白的uān)性分析，形成矩陣分析圖（如(rú)討外圖三），可(kě)以直觀的反映出在市場表象上的品牌格局。假若議鐵圖中(zhōng)的每個(gè)藍色方塊代表一線如個(gè)品牌，則每個(gè)品牌都被二維指标鎖定在四個(gè)象限與師嗎中(zhōng)間的趨勢線的不同位置，從而就形成了單從市場表現上來看，這一品類睡紅的十一個(gè)品牌的市場格局（強勢品牌、成長品牌、利基品牌、衰退品牌）人會。由于該矩陣僅僅立足于市場表現，因此隻能反映出企業(yè)的一些小女策略效果和(hé)市場現狀，不能用來評判品牌的競争能什水力和(hé)未來前景。

3.品牌美譽度：消費者在整個(gè)品類市場中(zhōng計店)對你(nǐ)的品牌喜歡與忠愛的程度，這個(gè)比例藍山與消費者實際購買中(zhōng)的品牌選擇有很強的相關(gu哥玩ān)性。

4.品牌市場占有率：在一定時間内購買過你(nǐ)的産品的消費者在整個友愛(gè)品類市場消費群中(zhōng)的占花靜有比例。是指消費者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定自紅義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的，因此消費者占有率對于品公朋牌建設來說是一個(gè)更有實際意義的指标。

5.品牌成長率：今年某一時段中(zhōng)你(nǐ)的品牌的消費者占有率與去年離個同一時段中(zhōng)你(nǐ)的品牌的消費者占有率的河從比值。隻所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個(gè)時段比較，是需要考報師慮到産品和(hé)市場的季節性等因素的影響。将木視這個(gè)比例同一年來新進入的消費者、厭北流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資(zī)料綜合分析，能夠直接反映出一年鄉著來企業(yè)的品牌策略的實施效果。

三、品牌競争前景的診斷

品牌競争前景是指你(nǐ)的品牌是否具有良好樂空的競争能力、持續的成長動(dòng)力。在品河技牌運行中(zhōng)可(kě)以通(tō司分ng)過三大要素指标來度量（如(rú)圖四）。

1、品牌忠誠度

忠誠度是決定品牌競争力和(hé)成長前景的重要指人拿标，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌飛光購買和(hé)消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè美鐘)的直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑她和傳播、品牌建設與維護的參與等方面。

在具體的品牌忠誠度診斷中(zhōng)，我們可(kě)以通(t時可ōng)過連續兩年或三年中(zhōng)始終将制河你(nǐ)的品牌作為在同品類中(zhōng)消費的首紅家選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是海員企業(yè)持續的跟蹤，而不是某一次診斷所能準确反映的。一次診斷隻能反映出結果家機和(hé)事實，而不能反映出變化和(hé)電就趨勢。

2、品牌價值與消費者生活方式的關(guān)房微聯性

從産品到品牌的跨越，就是給予了産品以活的生命。産品通(tōn舞煙g)過其使用價值滿足消費者最基本的需求，而品牌則都門通(tōng)過其存在的方式、蘊涵的精神來滿足消費者更深層的精神與情姐房感需求。品牌可(kě)能是一套屬性，一種價值、一份情感，但偉大的品牌則是工們一種生活方式、一種生活态度、一種人生追求。品牌就是通(章到tōng)過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有站刀者成為同種生活方式和(hé)價值觀這個(gè)大集體的一員，而産亮紅生群體歸屬感。