品類戰略：新品牌的破圈之道

品類戰略是從消費者的認知出發，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作規律，間劇搶先占據心智資(zī)源，從而形成市場上的強勢品牌風她。

傳統意義上的品類主要為銷售管理概念，是指産品的物理屬性分類。營銷戰略中(zh不有ōng)的品類，被“定位之父”艾·裡斯賦予了新的概匠兵念，叫做“心智中(zhōng)的小格子(zǐ)”，就是顧客心智角答吃度對不同産品的區分。例如(rú)從傳統銷售管理意義上，奔區靜馳和(hé)寶馬同屬于高檔車(chē)品類，但從心劇爸智角度，奔馳屬于“乘坐(zuò)機器(qì)”，而寶馬屬于“大黃駕駛機器(qì)”。

艾·裡斯先生進一步指出，顧客的行為特征是“以品類來要分思考，以品牌來表達”，例如(rú)，顧客期望購買飲料的時候村短，首先是在茶、純淨水、可(kě)樂(yu電又è)等不同品類中(zhōng)選擇，在選定可(kě)樂(yuè)之後所表聽刀達出的是代表該品類的品牌，如(rú)可(kě)口可(kě)樂(yuè技看)。

今天的營銷,與其說是經營品牌不如(rú)說經營品類,與長林其說要推進一個(gè)品牌戰略,不如(rú)說推進一個(gè)品類戰略.而要電黑取得品類戰略的成功,以下(xià)四個(睡亮gè)要點可(kě)以有效幫助你(nǐ).

1、開創一個(gè)新品類

品牌是心智中(zhōng)代表品類的名字,因此創建又到一個(gè)品牌的第一選擇就是開創一個(gè)紅裡品類.因為一旦你(nǐ)成為品類的開創者,你(nǐ)就具有先入為主的優勢,坐知出生就是領導者.

開創品類首先可(kě)以借助分化的趨勢.特倫蘇有什麼重大的發些頻明或者創新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通(tōng)牛奶又媽市場中(zhōng),分化并聚焦于高端牛奶金媽市場,在此之前并非沒有高價牛奶産品,而是沒有一個(gè)獨立的高端牛草件奶品類.百度為什麼成功?營銷或者市場的角度看，百度的成功,是因為它成空頻搜索市場上分化并聚焦于中(zhōng)文(wén)搜索公紙。

2、使用獨立的品牌.

建立一個(gè)新的品類,就應該使用新的品牌,但是企業(y刀習è)普遍認為利用現有的品牌可(kě)以有效使和光用品牌資(zī)産.,事實并非如(rú)此,如(技亮rú)果說使用新品牌意味着要從零開始建立認知的話,使費間用原有的品牌就是從負數開始,就好象修補房(fáng)子(zǐ)公地遠(yuǎn)比重建房(fáng)子(zǐ)困難一樣,使用原有的品牌意味着用外要修補原來的認知,這是一個(gè)浩大的工程.

3、界定一個(gè)合适的對手

營銷競争的本質是品類之争，新品類的市場通(tōng)常來自老品類，界定了品類家子的“敵人”，也就确定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪裡？可(kě)能是普通(河來tōng)牛奶市場中(zhōng)的高端人群，也可(k聽很ě)能是其它高檔早餐飲品，也可(kě)能二者都有，但必服讀須确定一個(gè)階段性的偏重。

不僅是新品類和(hé)新品牌，對于已經建立起地位的老品類和(hé)老品牌而言姐來，也面臨界定競争對手的問(wèn)題，否則，品類和(hé)品牌都将面臨衰落的危體錯險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不确定，真正進入沒有對樹上手的所謂“藍海”并非好事，露露這個(gè)現答品牌面臨的巨大而且緊迫的問(wèn)題就是要給自己雨城找一個(gè)合适的對手。

4、推廣品類而非品牌

一旦開創新品類，營銷推廣的焦點就是圍繞新品類來展明土開，脈動(dòng)在國内開創了維生素水品類，它幾乎是線風樂(yuè)百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進行過任何廣告的我如宣傳和(hé)推廣，這個(gè)品牌風靡一時什從。

糟糕的是接下(xià)來的廣告推廣，主題是“時妹兵刻迎接挑戰”，不知道它到底想說什麼？脈動(dòn件音g)應該怎麼做？應該宣傳推廣維生素水與與其它的主流答放飲料如(rú)純淨水和(hé)運動(dòng)飲料甚至器東茶飲料相比有什麼好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是樂分，大多數廣告公司都不會接受這個(gè)建議和(hé)想法，因為在他們看來，這拍輛樣做沒有創意。或者會覺得訴求太理性而影響了品牌醫體延展的空間。

消費者，不會像企業(yè)設想的那樣，對新火都産品來者不拒；創業(yè)家，推出新品類的激情，更化解不了來自市場的花到冷(lěng)漠。當品類戰略開始在中(zhōng)國市場上流行起來的時草人候，不得不提醒中(zhōng)小企業(yè)家們：創新的到機品類，隻有被消費者心智接受才有價值，不然，一文(wén)不值；也隻有執行正确這錢的戰術(shù)推進步伐，才能完美上市，不然，品類戰略風險重重。推出一類朋姐新品，通(tōng)過規劃有節奏的戰術(shù)推進，逐要讀步實現和(hé)領先品牌共存，甚至取代領先品牌的位置，統領整匠現個(gè)品類的高級營銷戰略稱為品類戰略。謝場