核心營銷理論之USP、4P

“定位”的親兄弟：USP，獨特銷售主張。定位從用戶出分風發，獨特銷售主張從産品出發。
　
概念：USP－獨特銷售主張
　　獨特銷售主張，就是從你(nǐ)的産品裡，找到一個(gè)有巨大說服力的、競廠村争對手不具備的、對消費者的好處。
　　獨特的銷售主張，是20世紀50年代，美國T業拿ed Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯提出來的。
　　在瑞夫斯看來，一個(gè)“獨特銷售主張”必須具家拿備三個(gè)突出特征：
　　第一，不應該是“買我們的吧”，不應該是自吹術房自擂，我們最好，競争對手最差。你(nǐ)必須向消費者有志提出一種主張，讓他們能夠意識到産品給他們帶來的真正好處。跳了
　　第二，必須是競争對手還沒有提出來的，或者甚至無法提出來唱西的。也就是說，它必須獨特。
　　第三，必須有巨大的說服力，能夠讓消費裡說者立刻采取行動(dòng)，成為你(nǐ)的客戶。
　
案例：
　　1995年，感冒藥的競争激烈，康泰克、麗(lì)珠、三九等雄踞市場。這時，秒吧有一家叫蓋天力的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個(gè朋能)用戶的“心智階梯”裡，爬到第一、第二，比登天還難。
　　蓋天力苫苫尋找，終于找到了一個(gè)西白獨特的銷售主張：白加黑。這個(gè)理念其實很簡單，它把感冒藥分為白片和可得(hé)黑片，并把有可(kě)能導緻人昏昏欲睡的鎮店兒靜劑“撲爾敏”隻加在黑片中(zhōng)。其他，什麼也沒做。
　　但是，這個(gè)看似很簡單的動(dòng)作，木腦卻給蓋天力找到了一個(gè)非常獨特的銷侍主張：白天服白片，不瞌睡謝爸；晚上服黑片，睡得香。
　　他們把這個(gè)銷售主張，提煉成一句精煉的廣告語區拍：治療感冒．黑白分明。
　　這一下(xià)子(zǐ)，整個(gè)感冒藥市場被男務震撼了。“白加黑”上市半年，就突破了1.6億元的銷售額，強行占領了15％的市土慢場份額，獲得行業(yè)第二的地位。這一現象，在中(zhōng)因大吧章陸營銷傳播史上，堪稱奇迹，又被稱為：白加黑震撼到視。
　　面對同樣的市場，在消費者心中(zhō費請ng)與其他感冒藥幾乎同樣的定位，但是因為找到了一個(gè北空)獨特的消售主張，白加黑獲得了巨大的成功。
　
運用：場景
　　場景1:M&M巧克力、勞斯萊斯
　　著名的M&M巧克力的獨特銷售主張，充分體現習飛在那句著名的廣告語中(zhōng)：“隻溶在在關口，不溶在手。”美味，但是因為有糖衣，所以不易融化。
　　勞斯萊斯說，“在一小時60邁的勞斯萊斯車(chē來子)中(zhōng)，最大的噪聲來自于電子機舊(zǐ)鐘。”他的獨特銷售主張，是引擎高速運轉時，車(chē)内還很好從安靜。
　
　　場景2：神州專車(chē)
　　在專車(chē)軟件領域，面對滴滴和(hé)Uber這樣的低還巨頭，神州脫穎而出的機會非常小。神州和(hé)滴滴、Ub女厭er最大的差别，也就是獨特之處，就是神州專車(chē)的車(chē)是神姐生州的，司機是神州的員工，你(nǐ)把它理解為直營的，而滴滴、U習森ber,是無數司機帶車(chē)加盟的。帶車(chē)加盟有個(gè)好高老處，就是閑置私家車(chē)的使用效率提升，但也給管理造成了友作很大的麻煩。
　　于是神州找到了自己的“獨特銷普主張”就是安女廠全。他通(tōng)過一系列的廣告，強調“安全”這個(gè光了)“有巨大說服力的、競争對手不具備的、對消費者的好處”，獲得了很高的認知度數爸。
　
　　場景3:OPPO手機
　　在國際上有蘋果、三星，國内有小米、華為，競争已經白熱化的智能手慢舊機市場，突然殺出來一匹黑馬：OPPO。它的迅速蹿紅月男，有很多原因，比如(rú)在3、4線城市的渠吃關道策略，但也離(lí)不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘，她請通(tōng)話2小時”。待機時間長，是OPPO的獨特不雜銷售主張，是它“有巨大說服力的，競争對手不具備的鄉習，對消費者的好處”。
　
小結：認識USP－獨特銷售主張
　　USP－獨特銷售主張．有别于定位，這是從既有産品中(zhōn河兒g)找到賣點的方法。運用USP－獨特銷售主張要刀可記住三點：有巨大說服力的，競争對手不具備的，對消費者的好爸東處。
　
思考：
　　你(nǐ)的産品是什麼？你(nǐ)的産品的獨特銷售主張，也就是“有巨務討大說服力的、競争對手不具備的、對消費者的好處”是什麼？
　
觀點彙集：
　　1、獨特銷售主張就是在自己産品裡的衆多賣點中(zhōng)做減法，輛化一直做到與競争對手完全不同。而定位就是在所有上信賣點中(zhōng)選擇一個(gè)自己産品最相錢電符的。
　　評論：做減法，找到最與衆不同，有最大價值的點。
　
　　2、人還是那個(gè)人，剃了一個(gè)光頭，加上一技身句“床前明月(yuè)光，我是郭德綱”之後，大家都記住他了。（打了有到比喻，當然得有真材實料）。
　　評論：郭德綱如(rú)果留頭發了，鋼絲少(shǎo)唱畫一半。
　
　　3、戴比爾斯鑽石：鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流能站傳
　　這一句廣告詞救了一個(gè)即将瀕臨滅謝讀絕的鑽石公司被列為史上最經典廣告詞之一。
　　事實證明，經典的廣告語總是有其獨特的銷售主員雜張。
　　戴比爾斯鑽石的這句廣告語，不僅道出了鑽石的真正價值，姐民而且也從另一個(gè)層面把愛情的價值提升到足夠的高度，絕對獨特，我認為是US湖女P經典運用案例。
　　評論：是的。鑽石的獨特價值很明顯。
　
　　4、白加黑确實是非常經典的案例。
　　USP的底層邏輯還是尋找差異化，并從差異化中(zhōng)的點尋找一個著村(gè)最獨特的，重新策劃包裝，用鮮明的slogan腦從表達出來。
　　比如(rú)口香糖，益達是老牌子(zǐ)，“笑出你(nǐ)的強大”，用文船東(wén)藝範正能量來标榜，其實沒特點，之前是“要兩粒在一起才是最好”，還老白鐵變來變去，讓人記不住。而炫邁用“根本停不下(xi我資à)來”的持久口昧。一下(xià)讓人記住了。U又照SP的策劃是腦力活啊！
　　評論：唉，廣告公司都不是人幹的活。
　
　　5、談到神州專車(chē)的案例，深刻地記住了它關(guān)于“安你去全”這個(gè)USP的廣告語“除了安全，什麼都不城作會發生”，這個(gè)電視廣告在電視、電梯間輪番轟炸。
　　女主角上了大帥哥開的專車(chē)，以為會來個(gè)浪漫邂逅什麼，誰知了吧道啥也沒發生，這句廣告語很應景，也與通(tōng)常受衆的算信預期形成巨大反差，起碼是使我深深地記住了！
　　這個(gè)獨特銷售主張的确令它在激烈的市場中(zh煙讀ōng)突圍而出，不少(shǎo)人說隻有神州專車(chē)才為議安全，可(kě)借比較貴！
　
　　6、把自己的産品的差異性突出來，隻強調一點，就物也能找出獨特的銷售主張來。但是我覺得要注意，不能針對這個(煙拍gè)USP說謊。
　　比如(rú)充電五分鐘，通(tōng)話兩小時，不能說到做不到。
　　以前，在空調業(yè)界就有這麼一個(gè)USP，一視錢個(gè)品牌号稱“一晚隻用一度電”，從而獲得了市場的巨大關(guān)錯鐘注度。但後來被證明，這個(gè)USP是做不到的，結果，被競争木子對手指出來，導緻整個(gè)業(yè)績下(xià)滑。
　　我自己的産品的獨特銷售主張就是，隻服務于有進取心的中(zhōng)小企業影子(yè)。不做大企業(yè)的生意。這是與超過99%低腦的咨詢公司不同的，屬于我自己的USP。因此，獲得小企業(yè)的青友花睐和(hé)關(guān)注。
　　評論：USP真實性是基礎，否則用所有營銷資(zī)源強調一件其實自己其森民實沒有的東西，一定會出問(wèn)題的。
　
　　7、今年初公司推出了款新産品，主打小巧、精緻、功能簡單費冷。推到市場上後，發現這款産品是拍腦袋做出來的。
　　為啥呀？
　　市面上有一半的産品是小巧的，比我們做的情緻的多如(rú)牛毛，而大部分工亮入門級的産品的功能都是簡單的。
　　後來才知道這款産品之所以推出來是因為他的毛利高，管理層認為它能掙錢。産品有就都出來了，沒辦法，有困難也要上。
　　花(huā)了很長時間，我們找到了普及這個(gè)缺口，微女并提出了讓每個(gè)家庭常備的口号。
　　這是一款醫療器(qì)械産品，這種家庭常備式的宣傳以前沒人宣傳房知也沒人敢這麼宣傳，因為這之前買它的都是剛需的病人。
　　最終我們定下(xià)了宣傳口号：有林答病無病，家庭常備。
　　這迎合了時下(xià)年輕消費群體通(tōng)過器(qì)械河紙産品關(guān)注健康的消費意識，産品終于殺出了一條血路(lù)，頻雨市場占有率開始穩步增長。
　　現在回過頭來看，我們應該是開創了這類産品新的銷售模式。
　　評論：有病無病，家庭常備。很好。擊中(zhōng)了“備用無是有患”的心理。我就是這樣的人。家裡甚至有從18樓跳下(xi事西à)的速降器(qì)。我朋友甚至有降落傘，和光事(hé)熱氣球。
　
　　8、我是做快休閑餐的，是定位家庭、社區舞舞、及辦公人員用餐的，一直在找USP、最近想了二條：不想燒飯學都、就找茄子(zǐ)歌。及：餓了嗎？就找茄子(zǐ)做線歌。問(wèn)：哪一條更好？
　　評論：都不是USP。從你(nǐ)的産品上找。不想燒飯，農拍餓了，是所有餐廳、外賣都能解決的問(wèn)題。作間弟為口号，沒問(wèn)題。作為USP不行。