市場細分戰略，找準品牌賽道

市場細分是現代市場營銷學的一個(gè)概念。它是由關來美國著名市場學家溫德爾·斯密在總結一些企業(yè)市場營銷實踐經驗的基礎上，于間廠20世紀50年 代提出來的。所謂市場細分，是指企業(yè)按照喝我消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個(gè)或以上子(z現問ǐ)市場，以用來确定目标市場的過程。具體一點說，就間一是調查分析不同 的消費者在需求、資(zī)源、地理位置、購買能通習慣和(hé)行為等方面的差别，然後将上述要求基本相同的消好間費者群分别收并為一類，形成整體市場中(zhōng)的若幹子風你(zǐ)市場或分市場。 不同的細分市場之間，需求差别比較科水明顯；在一個(gè)細分市場内部，需求差别則比較細微。市場細分為企業(yè光女)選擇目标市場提供了基礎，是第二次世界大戰後西方市場營 銷思想和時器(hé)戰略的新發展，有人稱之為營銷繼“消費者為中(zhōng)心觀念”之又銀後的又一次革命。

市場細分的理論基礎是市場“多元異質性”理論。這一微弟理論認為消費者對大部分産品的需求是多元化的，具有不同拍他的質的要求。需求本身的“異質性”是市場可(kě)能體她細分 的客觀基礎。實踐證明，隻有少(shǎo)數商(shāng)議土品的市場，消費者對産品的需求大緻相同，例如(rú)消費者對食鹽、白糖、大舞坐米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質市場。在同 質市場上，企業(y微拿è)的營銷策略比較相似，競争焦點集中(zhōng)在價格上。大多數商(兵醫shāng)品的市場屬于異質市場，這是由消費者對商(shāng這開)品的需求千差萬别所決定的。企業(yè)的營銷活動(dòng)更 應白高重視異質市場的銷售。

市場細分有利于企業(yè)發現市場營銷機會，制定最優營銷策略，揚長避短(d放區uǎn)，發揮優勢，從而有效地與競争對手相抗衡。這也有助于企業自山(yè)拓展市場，提高産品的市場占有率。

市場細分的要求

企業(yè)在進行市場細分時，應遵循以下(xià)基本要求：

1.可(kě)測量性

細分市場要有明顯的特征，這些特征可(kě)以測量行美出來，即能夠量化。各子(zǐ)市場之間有明顯的用坐區别；各子(zǐ)市場内部有明确的組成成員，這離村些人應具備共同的需求特征，表現出類似的購買行為。科科

2.可(kě)進入性

在市場細分中(zhōng)，企業(yè)所選擇的目标市她煙場必須是企業(yè)能充分發揮自己的資(zī)源優勢，有足夠的能力去占領的子(金相zǐ)市場；否則，就不能作為目标市場。

3.可(kě)赢利性

在 市場細分中(zhōng)，被企業(yè)選中(zhōn秒如g)的子(zǐ)市場還必須有一定的規模和(hé)需求量，南些能使企業(yè)有利可(kě)圖，以實現預期的利潤目标。為此，為拍細分市場的規模既不宜太大，也不宜太小。如(rú) 果規模過大，企業(yè)無法吧議“消化”，結果也白費功夫；如(rú)果規模太小，企業(yè)又“吃(ch通劇ī)不飽”，現有資(zī)源得不到最佳利用，利潤難以确保草拍。因此，細分出的市場規模必須恰 當，使企錢厭業(yè)能得到合理赢利。

4.易反應性

即目标市場對企業(yè)營銷戰略的反應是靈敏的和(舞金hé)有差異的。

5.有發展潛力

作為企業(yè)的目标市場，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求，又要有較去可大的發展潛力，能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。如(rú)果是已什弟經飽和(hé)或即将飽和(hé)的市場，那就沒有多少(shǎo)潛力可街議(kě)挖。

市場細分的程序

如(rú)果按照一定的程序，細分市場的基本要求就會比較容易實現。市場細分舊說的程序大體包括以下(xià)主要環節。

1.界定相關(guān)市場

每 一位消費者都是獨一無二的，絕大多數的銷售量是由一小群消費者創男視造出來的。界定相關(guān)市場就是确定間湖企業(yè)推廣其産品或服務所要尋找的消小煙費者群體，比如(rú)太太口服 液以已婚女性消費者作為自己的服務對象（目去如标市場）。企業(yè)在确定消費群體時，必須明确自身的優勢和(hé)劣勢，根要小據自己的資(zī)源條件在以下(xià)幾方面作出抉擇：①産品 線的寬度銀體；②顧客類型；③地理範圍等。有效的市場細分強調企業(yè鐘時)在清晰的市場上滿足現有顧客和(hé)潛在顧客還場的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費者的态度、偏好及其 北他所追求的利益。

2.收集研究信息

收集、整理市場情報和(hé)資(zī)料，并進行高對分析研究。例如(rú)通(tōng)過收集同類産品的市場情況，書開作為新産品市場細分的參考；或者通(tōng)過對消費者的調查，來檢驗體吧欲采用的細分因素是否合适。

3.選擇細分依據

企 業(yè)在選擇市場細分的标準時不能照搬以往細分變數熱街，而必須結合本企業(yè)具體情況有所創新，以建立起差異化競争拍視優勢。因此，企業(yè)必須設計最佳的細分依據。設計最 佳細分依據的白慢操作步驟是：①先把各種潛在的、有用的細分變數都羅列出來。②對被選擇出的黃術重要标準再做進一步的劃分。在某種情況下(xià)，這種劃分可(kě)能比較直器弟接和(hé) 顯而易見，如(rú)年齡、性别等。對那些心理河如因素則要做較為深入的調查，以了解其特征和(hé)需求類型。

4.确定目标市場

市場細分的結果往往是得到了大量的細分市場。顯然，企業(y哥身è)要對每一個(gè)細分市場都予以足夠的重視，既不可(kě)能也無必要。所子冷以，必須對它們進行篩選，從而确定自己的目标市場。一般地講，這種篩選從兩方樂妹面——細分市場本身的特征和(hé)本企業(yè)的營銷目标媽一、資(zī)源着手。