讓你(nǐ)看清消費者購買決策的背後

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一産品、品牌或服務的我光屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的産品的過村紅程。

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機短問的支配下(xià)，在可(kě)供選擇的兩個(gè)或者兩個什舞(gè)以上的購買方案中(zhōng)，經過分析、窗體評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動(dòng)過程。它是一林舞個(gè)系統的決策活動(dòng)過程，下爸包括需求的确定、購買動(dòng)機的形成電大、購買方案的抉擇和(hé)實施、購後評價等環節。

消費者購買決策的特點

許多學者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀術司者對消費者購買決策模式有一個(gè)較好的認識，本小現文(wén)作者通(tōng)過查閱文(wén)們什獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價關暗參照系和(hé)理論依據。

（１）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，靜裡就是要促進一個(gè)或若幹個(gè)消費目标的實現，這本身就森理帶有目的性。在決策過程中(zhōng)，要圍繞目标進行籌分還劃、選擇、安排，就是實現活動(dòng)的目的性樂窗。

（２）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到内謝年、外部因素刺激，産生需求，形成購買動(dòng到討)機，抉擇和(hé)實施購買方案，購後經驗又會反饋回知朋去影響下(xià)一次的消費者購買決策，從而形成一個(gè)完整妹爸的循環過程。

（３）消費者購買決策主體的需求個(gè)性。由坐關于購買商(shāng)品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，熱醫受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個(gè)體消費者的購買道答決策一般都是由消費者個(gè)人單獨進行的。随着消費者支付水平熱明的提高，購買行為中(zhōng)獨立決策特點将越來越明顯。樹訊

（４）消費者購買決策的複雜性。心理活動(dòng)和(hé)購買決策過程的快一複雜性。決策是人大腦複雜思維活動(dòng)的産物。消費者在做決策時數紅不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必知這須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng吧能)，并且要計算費用支出與可(kě)能帶來的各種利益。因此，消費者的討河購買決策過程一般是比較複雜的。

決策内容的複雜性。消費者通(tōng)過老雨分析，确定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌熱志商(shāng)品等一系列複雜的購買決策内容。

購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和(hé農生)制約，具體包括消費者個(gè)人的性格、氣質、興趣、生活習慣姐來與收入水平等主體相關(guān)因素；消金請費者所處的空間環境、社會文(wén)化環境和(hé)經濟環境等各種刺激因素，如行謝(rú)産品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和(hé)服務水平，以及你服各種促銷形式等。這些因素之間存在着複雜的交互作用，它們會對消費者的離明決策内容、方式及結果有不确定的影響。

（５）消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，水請而是随着時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對于同一個(gè到老)消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策綠生方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費者的收入水平、購生窗買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在着差異性，因此，不同的消費者兒森對于同一種商(shāng)品的購買決策也可(kě)能玩不存在着差異。

消費者購買決策過程模型

1、問(wèn)題認知

消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過離輛程的開始，這種需要可(kě)能是由内在的生理活動(dòng)男用引起的，也可(kě)能是受到外界的某種刺激引起的。例如(rú)，看到别人穿理我新潮服裝，自己也想購買；或者是内外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注們大意不失時機地采取适當措施，喚起和(hé)強化消費者的需要。水的

2、搜尋信息

信息來源主要有四個(gè)方面：

個(gè)人來源，如(rú)家庭、親友、鄰居、同事等；

商(shāng)業(yè)來源，如(rú)廣告、推銷員、分銷商(shāng)等腦這；

公共來源，如(rú)大衆傳播媒體、消費者組織等；

經驗來源，如(rú)操作、實驗和(hé)使中請用産品的經驗等。

3、評價備選方案

消費者得到的各種有關(guān)信息可(kě慢會)能是重複的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和木秒(hé)選擇，這是決策過程中(zhōng)的決定性環節。在消費者的海弟評估選擇過程中(zhōng)，有以下(xià)日呢幾點值得營銷者注意：1、産品性能是購買者所考慮的首北音要問(wèn)題；2、不同消費者對産品的各種性能給予的重視程度不同，或評估标準懂子不同；3、多數消費者的評選過程是将實際産品同自己理拿們想中(zhōng)的産品相比較。

4、購買決策

消費者對商(shāng)品信息進行比較和(hé)評選後，已也門形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩術短個(gè)因素的影響：

他人的态度，反對态度愈強烈， 或持反對态度者與購買者關(g照海uān)系愈密切，修改購買意圖的可(kě)能性就愈大；

意外的情況，如(rú)果發生了意外的情況—失業(yè)、意化舞外急需、漲價等，則很可(kě)能改變 購買如唱意圖。

5、購後評價

包括：1、是購後的滿意程度；2、購後的活動(dòng)。

消費者購後的滿意程度取決于消費者對産品的預期性能與産品使用中(z章們hōng)的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度月路決定了消費者的購後活動(dòng)，決定了消費者是否重複購買該産品，決小自定了消費者對該品牌的态度，并且還會影響到其他店窗消費者，形成連鎖效應。