大多數成功的營銷從一個(gè)正确的品牌調研開始

用戶調研是一項技能，與一般的營銷技能不同，你(nǐ)必須去現場才能get玩市到，這不是坐(zuò)在辦公室裡就能學會的，更不能隻派一張問(wèn)車雜卷去，問(wèn)卷會屏蔽80%的有效信息，你(nǐ)根本不知道他填問數購(wèn)卷是什麼狀态，更不知道他說的是真話還冷裡是假話，很多時候，調研問(wèn)卷水平設置的高低，直接決定了就在問(wèn)卷的答案。所以，你(nǐ)必須親自去幾次現場，去和(hé購小)店裡的人談，去和(hé)真正的用戶談，去看他們的反應，而不是看問(wè日輛n)卷的結果，去看他的表達過程，而不是看結論，更不要看他理地了性的論述，而是看他的實際行動(dòng)。

在一個(gè)烘焙品牌的調研現場，幾乎所有的女孩子(zǐ)都在嚷嚷：榴蓮芝地自士太甜了！實在是太甜了！這麼甜，不利于減術票肥啊，能淡一點就好了。如(rú)果你(nǐ)派一張問(wèn)卷去內商現場，問(wèn)卷上就會寫着：消費者抱怨厭店，榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。但如(rú)果你(nǐ)在現場，你(n會讀ǐ)就會發現：她(tā)們一邊抱怨太甜了，一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的，她(嗎放tā)們口口聲聲說“很好

吃(chī)”的抹茶蛋糕，則被剩下(xià)了。——嘴上說不要，身體卻很誠實海藍。

如(rú)果你(nǐ)不去現場，就隻能按照問(wèn)卷的結論，建議客戶把土西産品進行“升級”，出品沒那麼甜的榴蓮芝士，然後這款爆品（事後的月一銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點）就會因為失去了風味而最書少終下(xià)架。

策略和(hé)創意像戰鬥，調研像宿營和(hé)行軍。行軍是戰鬥的紙小一部分，不是戰鬥的間歇或者準備階段，宿營和(hé)行軍甚至是戰鬥最重司錢要的部分。認識不到這一點，就既不懂得宿營，也不懂得行軍，更不懂得打仗到又。

明确調研目标

正确的做法是，先确定調研目的，然後圍繞目的界定營銷問(wèn)題。我們可(k店照ě)以提出這樣的問(wèn)題：豐巢應該在當下(xià)推出愛熱付費服務嗎？

在此問(wèn)題下(xià)，我們列出一系列需要調研的問(wèn街家)題：

1、如(rú)果提供這項服務，是僅向快遞員收費？還票影是也向消費者收費？

2、一旦決定付費，這項服務的價格定在多少(s動快hǎo)為好？針對不同用戶是否應該有不同的定價策略？飛化

3、這種付費服務應當在哪種小區上提供是最好的？哪一類型的顧客最有可(k遠又ě)能使用付費快遞櫃？

4、會有多少(shǎo)用戶抵制豐巢快遞收費？一旦遭到抵制，會帶為習來多少(shǎo)客戶流失？會退出多少(shǎo)小區門自？

5、會給快遞行業(yè)帶來哪些影響？會有哪些競争對手店北的機會出現？

6、當競品的機會出現，會帶來哪些威脅？

所以，在調研前，确保你(nǐ)的調研目的在遠紅你(nǐ)的腦海中(zhōng)是清晰的，客戶，或者你(nǐ)技很自己，希望通(tōng)過調研得到的東西是信好什麼：是用戶需求？還是消費者決策過程？是産品改進？還是同競品建立比較優科離勢？是尋找消費者的心理捷徑？還是去終端發現創意……

确定調研用戶

我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和(hé光少)想法，很可(kě)能他們跟我們根本不是一類人。所以，在調研前，有三個(g煙公è)準備工作是必須的：

第一，清空大腦。在調研之前可(kě)以組建幾個(gè)小組，每組都把自己的事厭主觀想法抛出來，讓大家都知道，然後清空大腦，不帶偏見的去做調研。

第二，接納他人的世界觀。如(rú)果我們能清空大腦醫件，那麼現在我們就有了一個(gè)能容納各種見解的“空杯子(zǐ)”了。但冷用戶會有很多和(hé)我們完全不同的想法、觀睡唱念，不要去試圖改變和(hé)糾正，而是接納，他人的想法下(xià)，是們可他人生的冰山，而那些是我們渴望去了解的，他們的看法鐘志對我們的調研成果至關(guān)重要。

第三，如(rú)果做訪談的話，就到用戶那兒去。要接受他們的世界，就必須進入他刀地們的世界。别讓他們離(lí)開熟悉的環境，在他們自己的地盤上釆訪金章對你(nǐ)有好處一一這是你(nǐ)感興趣的環境，你(nǐ)想了解紅道的産品和(hé)行為就紮根于這樣的環境。暗飛

設計調研問(wèn)題

先把問(wèn)題問(wèn)對，才可(kě)能物黑得到正确的答案；總問(wèn)錯誤的問(wèn)題，就會遇到麻國日煩。比如(rú)現在有兩句公益宣傳語，你(nǐ)拿着去問(wè錢商n)消費者：你(nǐ)覺得哪句廣告語寫得更好？這就是一個(gè)錯誤的問新內(wèn)題。

當你(nǐ)問(wèn)消費者哪個(gè)廣告語寫得更員購好，他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了議短。哪一句寫得好，一般人會把它當做一個(gè)工制文(wén)學問(wèn)題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告能秒語更有效果。

對于大多數調研中(zhōng)的線索，我們需要問你城(wèn)一系列問(wèn)題才能獲得想要的信息。提供一些問(wèn)題模得了闆以供參考：

第一類、收集具體情況和(hé)收集細節：

（1）詢問(wèn)順序：“請描述一個(gè)典型的網絡購物場景，當美個你(nǐ)打開購物軟件時會做些什麼？接下拿開(xià)來呢(ne)？”

（2）詢問(wèn)數量：“發生那種情況時你(nǐ)會收到多少慢知(shǎo)快遞？付多少(shǎo)錢？”

（3）詢問(wèn)具體的例子(zǐ)：“你(森會nǐ)最近收到的一個(gè)快遞包裹是什麼？”這是具體的例子(場和zǐ)，比一般性問(wèn)題“你(nǐ)會收到什麼快遞？”更容易回答，并煙黃且延伸出一系列的後續問(wèn)題。

（4）詢問(wèn)例外：“你(nǐ)能告訴我土微快遞櫃出現問(wèn)題的情況嗎？”

（5）詢問(wèn)完整列表：“你(nǐ)在手機上都安裝了些什麼小音樣的應用程序？裡面有多少(shǎo)是跟網絡購物有關(gu拿不ān)的？”問(wèn)完這個(gè)問(wèn)題後還需要一也理系列的後續問(wèn)題——“還有什麼呢(ne)？”因為很少(s亮爸hǎo)有人能在沒有提示的情況下(xià)完就線整地回答這一系列舉例問(wèn)題。

（6）詢問(wèn)關(guān)系：“你(nǐ明大)是如(rú)何看待快遞櫃跟小區物業(yè)的關(guān)系的？”

（7）詢問(wèn)組織結構：“你(nǐ)覺得物業(好民yè)、快遞、豐巢的人都向誰彙報？”

第二類、挖掘受訪者未說清楚的内容：

（8）厘清指代詞的含義：“你(nǐ)提到的‘那做請個(gè)破玩意’，是在談論豐巢快遞櫃，對吧？”

（9）詢問(wèn)“黑話”和(hé)術(shù)語：“你(nǐ)提到網裡文購了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧？”

（10）詢問(wèn)情感線索：“當你(nǐ)提到‘我廠’的時候，為何發笑？”的區表情背後可(kě)能是一條清晰的情感線索。

（11）詢問(wèn)原因：“我曾試圖不再中遠用快遞櫃了，但是覺得還是不方便。”“為什麼不子兒方便？”

（12）細緻地探究：“你(nǐ)剛才提到草舊，某些情況下(xià)你(nǐ)不用快遞櫃，你(n車中ǐ)能告訴我是種什麼情況嗎？”

（13）無假設探究：不直接問(wèn)，“你(nǐ)如(rú)何看生拿待快遞櫃收費？”或者“你(nǐ)喜歡豐巢最近的做法嗎？”而是問(wè電機n)，“有的人對快遞櫃有非常負面的看法，而其他人明書則不會。你(nǐ)是如(rú)何看待的？”這種間接的提問(wèn)方式給出了一學秒個(gè)泛指“有的人”，這可(kě)以将受訪者從問(wèn)題中(著他zhōng)剝離(lí)。

（14）向局外人解釋：“假如(rú)，如(r海哥ú)果我現在是十年前的我，你(nǐ)會如(rú)何向要能我解釋智能手機和(hé)普通(tōng)手機的區别？”

（15）教導别人：“假如(rú)你(nǐ)不得不讓你(nǐ)幾歲的睡從女兒來操作這套系統，你(nǐ)會如(rú)何向她(tā)的資解釋？”

第三類、利用問(wèn)題産生對比，來确定訪談框架與用戶的心智模型：腦藍

（16）過程比較：“用快遞到家、物業(yè)代答得收和(hé)豐巢收快遞櫃這三種方式來收取土自快遞有什麼差異？”

（17）同他人比較：“其他的快遞櫃也會這麼亮火做嗎？”

（18）跨時比較：“在過去的五年中(zhōng)，你(nǐ)的網絡購物有什麼明雜比較大的變化？你(nǐ)認為五年之後會有畫南什麼不同？”确定一個(gè)大一些的時間跨度（一年、五年、十明厭年）會有助于人們進一步思考比細微的變化更遙遠(yuǎn)的情景。

觀察和(hé)訪談

我們不止要使用受訪者的語言，還要假設他們是有道林讀理的。比如(rú)你(nǐ)聽到與看到的可(kě)能正唱我好矛盾：人們或許會告訴你(nǐ)他們注重清潔，而打開卧腦房室門你(nǐ)卻看到地闆上成堆的髒衣服；或者男(計村nán)孩子(zǐ)說：喜歡有一點微胖的女孩子(zǐ)。結果你也去(nǐ)發現他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。我們要盡量将其讀河視為一個(gè)機遇：比如(rú)我們對“微了清潔”的解釋可(kě)能過于簡化了，注重清潔的社會表現（出門後的清潔）計化或許與保持清潔的行為（家中(zhōng)的清潔）完全不同；再比如(rú)短錢在十六歲男(nán)孩子(zǐ)的眼中(zhō嗎做ng)，比選秀明星重一點的身材可(kě)能就叫微數答胖了。所以，實地的調研中(zhōng)必須注意的幾點是：使用他們的湖數語言，假設他們是有道理的，不要讓訪談變成測驗，道章不要認為

他們接受你(nǐ)的世界觀，更不要進入演講模式，不要糾正你(nǐ)的雜電客戶，如(rú)果必須糾正什麼，就等到調研結束之後吧。

當你(nǐ)在現場提了一個(gè)問(wèn)題之樂秒後，你(nǐ)應該保持沉默并耐心傾聽。對于一些調研的新手，總是希望用講話或鐵中問(wèn)題來克服緊張，填補沉默。不要這麼做。提問(wèn)并且關雨等待，在受訪者給你(nǐ)答案之後，繼續保持沉默。人們會大熱成段地講話，他們希望得到你(nǐ)的許可(kě)而繼續下(xià)一段。

記錄調研成果

你(nǐ)應該把記錄的任務分配給你(nǐ)的小夥伴——優質的訪有飛談不是一對一能解決的，有一個(gè)訪談的助手車房是非常必須的，這有點像直播，李佳琦帶貨也有個(gè)小助理，羅永浩直播也會帶上事坐黃鶴，盡管可(kě)能李正更受歡迎。

我們把訪談助理叫做第二采訪者，負責傾聽、記錄，以及補充你遠土(nǐ)可(kě)能遺漏的線索，我們通(tōng)常會在采訪結尾專門預留一段時件麗間，以供第二采訪者來提問(wèn)。

調研的目的不止是為了解用戶，更重要的是将信息反饋給企業(yè答國)，以推動(dòng)營銷決策。所以得把數據轉化為現象，現西水象轉化為觀點，觀點轉化為機遇，從而為新産品、新功能、新服務，甚地明至新戰略，提供幫助。