品牌策劃必須知道的基礎理論——品牌形象論海地

品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David O長生gilvy）在20世紀60年代中(zhōng)期提出的創金煙意觀念，其理論核心為：在整個(gè)商(shāng跳那)業(yè)銷售模式中(zhōng)，品牌形象微商是産品的直觀顯像，廣告是對于整個(gè)品牌的長期投資(媽少zī)，消費者購買的不止是産品，還購買承諾的物質和(hé)心理的滿足。

通(tōng)俗而言即通(tōng)過媒介塑造品牌形象，品牌形象最直接的展現微裡渠道是廣告，品牌信息通(tōng)過廣告訊答媒體傳播後所能産生的社會影響和(hé)效應，以好是廣告為介質促進産品銷售的增加，進而取得更好的銷售效果。

基本概念

1、存在人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像機市及概念的集合體（品牌知識、人們對品牌的态度）

2、在競争中(zhōng)一種産品或服務差異化的含義的制畫聯想的集合

3、品牌聯想的組合

4、消費者記憶中(zhōng)基于品牌聯想的品牌感受（Keller 品短自牌聯想：人們記憶中(zhōng)的有意義美那的品牌節點與信息的結點 品牌節點：沉澱、具體差異愛藍、時尚（市場關(guān)系））

5、品牌形象具有多維組合性、複雜多樣性、相對穩定性、可(kě校看)塑性、情境性等特點

基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰略。

具體途徑：重視産品創新、企業(yè)質量保證體系的構建、品牌的包裝設計、品牌的定位策略、強化品牌忠誠度

塑造原則：民族化、特色性、整體性和(hé)兼容性、社會化、标準化（簡化：雨會統一性、系列性、通(tōng)用性、組合性）

程序：市場調研——定位——選擇形象策略——形象設計——形象傳播廣告、一務公關(guān)、媒體等——（形象反饋——市場調研）或（形象再定位——輸出）事花

策略：情感導入、權威形象、心理定位、文(wén)化導入音雨策略

基本要素

（1）品牌塑造：廣告最主要目标即品牌的塑造，在廣告效應下(x見畫ià)，使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度厭司的品牌形象。

（2）廣告投資(zī)：廣告對品牌的投資(zī)計兒是長期性的，盡量打造一個(gè)良好的品牌形象，追求長遠件業(yuǎn)的利益。

（3）形象描繪：同類産品差異性減少(shǎo)，産品同質性增加，消費者對兒笑品牌的選擇形象大于其具體功能。

（4）心理需求：消費者購買時追求的是"實質利益+心理利益"，品牌形象說跳可(kě)以滿足其心理的需求。