給你(nǐ)一條打造品牌的基本路(lù)徑——品牌金近男字塔

構建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什通開麼、為什麼要做這個(gè)品牌，以及為消費者創造了什麼價值，喝笑這都有利于内部溝通(tōng)和(hé)制定目标策略。動拍有了品牌金字塔，管理者不會有“不知道自己在做什麼”的感覺，公司内部就有看坐一個(gè)統一的運營綱領了。這除了能告訴大家這個(gè)品牌“是什麼厭慢”，還能告訴大家這個(gè)品牌“不是什麼”他鐵。這是至關(guān)重要的一步。

要架構一個(gè)完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要說根本坐分沒有做過調研，沒有得到過任何的消費者洞察，沒有定義到歌好目标消費者是誰，沒有完整的差異化構想，更有可(kě)能連是否能做得到都是一錢照個(gè)大的問(wèn)号。

一：品牌願景和(hé)使命

在金字塔的頂尖，是企業(yè)的願景和(hé)品牌的使命。很多隻遠也有一個(gè)品牌的企業(yè)會把企業(yè)願景和(hé)品牌使命能雪等同起來，其實這兩者還是有差異的。

一般而言，很多跨國公司都會把兩者分開，企業(yè)有一個(g電微è)願景，每一個(gè)品牌又都有各自的使命。而很多中(請鐘zhōng)小企業(yè)都沒有願景，隻有使命。這裡強調一點，多現無論是願景還是使命，都不是出自“賺錢”或者“為訊用股東創造最大利益”的考慮。所謂的價值，從來都是為消費者土舞創造的。企業(yè)的目的，是通(tōng)過為社會和(hé)消費者創造價值，信你去獲得利潤，所以“賺錢”隻是創造價值的結果。這一點是要十分清晰的。

二：目标消費者

目标消費者，是指品牌在制定營銷策略的時候，主要針對的消費群體。這個(紅分gè)所謂的目标消費群體，不代表隻有在目标範圍内的人才會購買，重點是“睡男主要針對”。營銷策略是不能夠針對所有人的，哪怕品牌的目标消費者其實煙慢包括了所有人。

比如(rú)說，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的主要消費群體是13~19 技師歲的年輕人，不代表45 歲以上的中(zhōng)年人就不能喝(hē)。哥區還有一點要弄清楚，就是目标消費者不一定就是用戶。鐵冷比如(rú)說，兒童玩具的用戶是小孩，但是他們往往不是消費的決策者，小機長孩的家長才是。

所以，在選擇目标消費者的時候，營銷人要梳理清楚消費者跟用戶的區别。用戶外場可(kě)能會對消費有影響力，但不一定都是消費者。最典型的場景就是送禮，消費者們山心裡構想的是産品能夠提供給用戶的滿意度，不兵數是購買者自己的滿意度，很多時候，在送禮這個(gè)場景中(zhōn煙劇g)消費者的價格敏感度是特别低的。

三：消費者洞察

“消費者洞察意味着對于消費者的深入理解，并有意識地将這樣的員吃理解用于幫助消費者實現他們的需要。消費者洞察也意味着聰錢體明的機構能夠以此更好地定位自己，從而滿足顧客或者利益相訊呢關(guān)者的需求、獲得盈利、控制預算、安心和(hé)合乎道德。看腦

其實，品牌需要知道的，不僅是消費者需要什麼，還要去發現消費者有什麼需求，光道是市場上的品牌還不能完全滿足的，然後品牌可(kě)以采用産品、服務、用戶體愛睡驗方面的差異化策略，去填補這個(gè)價值空間。

四：品牌關(guān)鍵詞

品牌關(guān)鍵詞雖然沒有被放在金字那生塔的塔尖，但是它應該是構思金字塔的切入點，是頭腦風暴的第一步一光。當品牌管理層在設定品牌是什麼的時候，他們會想到什麼方向道匠？他們希望消費者會聯想到什麼東西？在金字塔裡面，我們建議相關(guān)的關(線音guān)鍵詞不要太多，最多6 個(gè時黑)。進行頭腦風暴時，一般參與的人數在6~8 個近如(gè)人之間，大家可(kě)以先天馬行空，毫無限關現制地把意念盡情表達出來。列出幾十個(gè)關(guān)鍵詞後，哥相再進行反複讨論，最終提煉出 6 個(gè)，并以此作為中離品牌營銷策略的依據。

五：功能性利益和(hé)情感性利益

很多營銷大師(shī)都說過一句話，消費者是非理性的。其會多實，真正的意思應該是，大部分的消費者在做購買決策的時候，都不需要百分之百的理性舊中。對于很多價格不高的産品，消費者做購買決湖錢策差不多完全憑沖動(dòng)。

比如(rú)說，你(nǐ)很少(shǎo)看到有糖果品牌說自己口味店年特别甜，但是它們的廣告都會帶出“甜絲絲”的感覺。就算對于價男美格較高的品牌，你(nǐ)也會發現營銷的信息不都是傳播功能利呢女益，因為功能利益本身隻屬于基本層面，情感會舞利益才能讓消費者産生共鳴，進而喜歡并産生購買沖動(dòng)。長刀

其實，對于品牌而言，功能性利益和(hé)情感性利益是要兼顧的。但是，很多品牌如黃（特别是老闆本人）都有強烈的“産品經理思維”，業有就是他們提供的産品是最好的，能給到消費者的功能又飛也是最強大的，卻往往忽略了要跟消費者建立情感聯系鐵少的重要性。