新消費環境下(xià)，品牌如(rú)何掌握“種草邏輯”

1989年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為學理論模型AIDMA。該理筆美論指出，消費者從接觸信息到最後達成購買會經曆房弟五個(gè)階段：Attention（引起注意）、Interest （員書引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Me的高mory（留下(xià)記憶）、Acti話窗on（購買行動(dòng)）。

随着互聯網發展，消費者行為發生變化，Desire和(hé)能多Action被更具網絡屬性的Search（搜樂快索）和(hé)Share（分享）替代，用戶消費行為也就兒從“被灌輸”，轉向更具有個(gè)人意識的主動(書來dòng)選擇。

與此同時，小紅書、微博、抖音等互聯網内容平台縮短(duǎn)了達人、明星及機畫品牌與消費者之間的距離(lí)，在網絡時代的定向搜在文索基礎上，增添了更有情感溫度的消費者觸達方式。

而今，人們把後者的消費邏輯定義為“種草”。

面對玩法不同的各類内容平台，圖文(wén)、事唱視頻及各種創新營銷形式，以及明星、KOL的多種看務“達人”選擇項，如(rú)何結合品牌自身發展階段及産品形式，實現分人又件群精準“種草”？如(rú)何把握“種草”的根本邏輯？

在新一代消費者個(gè)人意識的投射之下(xià)，新的商(shāng)業(技著yè)機會噴湧而出。數據顯示，截至2020年6月(yuè地南)，天貓線上國貨品牌數已增長至2018年的兩倍，期間誕生了約10答生萬個(gè)品牌。随之而來的是品牌的競争加劇，流量轉化率逐漸降低到鐵，在品牌壁壘尚未形成的情況下(xià)，消費者難以對單一品牌産美小生忠誠度，決策效率也進一步降低。受此影響，能夠把産品和(hé)用戶所你生期待實現的自我價值（包括小衆、潮流等特質）聯系那不在一起，創造出一種積極心理體驗的“種草機制”，成為一種有票區效的溝通(tōng)手段。

一、品牌“種草”的三個(gè)不同階段：立新得廠品、占心智、煥新顔

參考成立時間、行業(yè)地位，品牌用戶心智及效益等維看慢度，市場也将現有的消費品牌劃分為“0-1”、“很區1-10”和(hé)“10-100”三個(gè)發展階段。

“0-1”階段的品牌需要從打造新産品開始，即從品牌現器分有的産品中(zhōng)選出一個(gè)産品作為街雪代表性産品進行推廣。之恒認為，品牌在這一階段，可(kě)以通(tōng)過都去對用戶數據的洞察和(hé)分析進行選品，從而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要達到“1”的程度，至少(shǎo)意味已經有了自己的代表性産品熱暗。

“品牌在這個(gè)階段篩選KOL進行内容鋪設，也需要将産品的賣點進行術船多個(gè)觸點的拆解，最後找到最能夠被用戶接林能受的賣點，對其進行充分釋放。而當産品在平台内搜索劇照量開始提升的時候，相應的它在電商(shāng)平台的搜索量和(hé)交藍火易量也會提升，這也就代表産品真正‘立’住了。”她(tā)說道。

另一個(gè)視角來看，品牌在細分賽道顯子市現出競争力，能夠排名行業(yè)前100、甚動有至跻身TOP10則同樣被視為界定品牌是否達到“1”錢鐘的标準。

針對從“1-10”的品牌，在内容種草的邏輯上不應該脫離(lí)早期核心賣點，短高要在該基礎上補充更多元的内容，尤其在小紅書，處于該階段的品牌應老坐該盡可(kě)能提升用戶讨論提及量的份額，搶占用戶心智賽道。

至于從“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或傳統品能草牌為主，在現階段，産品煥新、内容年輕化以及藍聽品牌價值破圈基本是這類品牌獲得競争力、穩住品牌地位的有力保障。

 二、把握窗口期，場景化營銷實現品牌價值最大化

銷量、消費者數量及品牌心智增長已成為當前新消費廠家品牌最核心的三大訴求。但，過于追求短(duǎn)期内的GMV增長，什制反而難以積累品牌的長期價值。

品牌投放小紅書都會關(guān)注站(zhàn)内的搜索量和(hé)站(zhà習的n)外電商(shāng)平台搜索量。一般來說，隻要品牌在消費者口碑上較好這黃，上述兩個(gè)指标都會體現出非常明顯的正相關(guān)性。

三、冷(lěng)啟動(dòng)、熱留存，跟大促

對于種草來說節奏上要遵循這9個(gè)字，冷(lěng)啟動(dòn女和g)、熱留存、跟大促。

首先是冷(lěng)啟動(dòng)，你(nǐ)做一個(gè)新品或者新品牌的數還時候，不要一上來大肆宣傳，你(nǐ)偷偷摸摸在小紅書上發三百篇文(wén)章金看，讓消費者在搜索你(nǐ)的時候覺得已經很多人在使用了，這就請議叫做冷(lěng)啟動(dòng)。其次是熱留存，沒有大促，依然要做懂日種草，讓消費者持續的覺得有人在發聲。再次是跟大促，既然已經做了種草，還業在我們種草的時候告訴消費者，最近有大促可(kě)以有折扣，這樣會增厭來加你(nǐ)的轉化率。