做營銷，為什麼一定要懂行為經濟學

行為經濟學是作為實用的經濟學，它将行為分析理論與經濟運行規律、心理有明學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中(zhō信議ng)的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關(guān)明東于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一緻基本假設的醫拿不足。

确定效應

所謂确定效應（certainty effect錯的），就是在确定的好處（收益）和(hé)“賭一把”之得土間，做一個(gè)抉擇，多數人會選擇确定的兒小好處。用一個(gè)詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林就厭，不如(rú)一鳥在手”，正所謂落袋為安。

讓我們來做這樣一個(gè)實驗。

A.你(nǐ)一定能賺30000元。

B.你(nǐ)有80%可(kě)能賺40000醫路元，20%可(kě)能性什麼也得不到。

你(nǐ)會選擇哪一個(gè)呢(ne)？

實驗結果是，大部分人都選擇A。

傳統經濟學中(zhōng)的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯什器的，因為40000×80%=32000，期望請子值要大于30000。

這個(gè)實驗結果是對“原理1”的印證：大多數人處于收益狀态子說時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的高計利潤。卡尼曼和(hé)特韋斯基稱為“确定效應”（certainty e為家ffect），即處于收益狀态時，大部分人都是風險厭惡者。東個

“确定效應”表現在投資(zī)上就是投資(zī)者有強烈兒大的獲利了結傾向，喜歡将正在賺錢的股票賣出。

反射效應

面對兩種損害，你(nǐ)是會選擇躲避呢(動鐵ne)，還是勇往直前？

當一個(gè)人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在确書了定的壞處（損失）和(hé)“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數人站體會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相嗎票權取其輕”。

讓我們來做這樣一個(gè)實驗。

A.你(nǐ)一定會賠30000元。

B.你(nǐ)有80%可(kě)能賠40000元，土新20%可(kě)能不賠錢。

你(nǐ)會選擇哪一個(gè)呢(ne)？投票結市老果是，隻有少(shǎo)數人情願“花(huā)錢消厭男災”選擇A，大部分人願意和(hé)命運抗一抗，選擇B。傳統經濟學中(機筆zhōng)的“理性人”會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選B是錯的，因為（好關-40000）×80%=-32000，風險要大于-30000元。現實件月是，多數人處于虧損狀态時，會極不甘心，甯願承受更大的風險來賭一黑很把。也就是說，處于損失預期時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和(hé)特韋斯間黑基稱為“反射效應”（reflectioneffect）。“反射效應湖商”是非理性的，表現在股市上就是喜歡将賠錢的股票繼湖物續持有下(xià)去。統計數據證實，投資(zī)者如美持有虧損股票的時間遠(yuǎn)長于持有獲利林紅

股票。投資(zī)者長期持有的股票多數是不願嗎匠意“割肉”而留下(xià)的“套牢”股票。

損失規避

如(rú)何理解“損失規避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快小劇樂(yuè)，難以抵消丢失100元所帶來的痛苦”。

前景理論最重要也是最有用的發現之一是：當我們做有關(guān)收益和(些綠hé)有關(guān)損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟房工學的堅定捍衛者 保羅·薩缪爾森，也不得不承地門認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的熱明效用。”這其實是前景理論的第3個(gè)原理，即“損失規避”（loss裡舊 aversion）：大多數人對損失和(hé)獲知器得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對農鐵獲得的快樂(yuè)感。行為經濟學家通(tōng)過一個喝校(gè)賭局驗

證了這一論斷。假設有這樣一個(gè)賭博遊戲，投一枚均勻的硬币音區，正面為赢，反面為輸。如(rú)果赢了可(kě)以獲黑哥得50000元，輸了失去50000元。請問(wèn)你(nǐ)是否紙對願意賭一把？請做出你(nǐ)的選擇。A.願意B.不願意從整體上來說，這個(慢都gè)賭局輸赢的可(kě)能性相同，就是說這個(gè)遊戲到女的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你(nǐ)們作會選擇參與這個(gè)賭局嗎？

但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個現術(gè)遊戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢(ne)？這個(gè)現象同樣可(k資著ě)以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“木車得”敏感。想到可(kě)能會輸掉50000元，可水這種不舒服的程度超過了想到有同樣可(kě)能赢來5000視湖0元的快樂(yuè)。

由于人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有金亮跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終将股票抛掉。一般人因為這喝還種“損失規避”（loss aversion），會放棄本可(草計kě)以獲利的投資(zī)。

迷戀小概率

買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒黴。這是兩種很少(sh嗎風ǎo)發生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示關錢了一個(gè)奇特現象，即人類具有強調小概率這房事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可(kě)煙森能發生的事件。比如(rú)天上掉餡餅，這就是個(g工鐵è)小概率事件。掉的是餡餅固然好，但如(rú)果掉下(xià)來的不的習是餡餅而是陷阱呢(ne)？當然也屬于小概率事件。

面對小概率的赢利，多數人是風險喜好者。面對那還小概率的損失，多數人是風險厭惡者。事實上，很多人都買過彩票，雖然赢服嗎錢可(kě)能微乎其微，你(nǐ)的錢99.99%的可(kě)能支持福利事業(下店yè)和(hé)體育事業(yè)了，可(kě)還是有人還少心存僥幸搏小概率事件。同時，很多人都買過保險，雖然窗黃倒黴的概率非常小，可(kě)還是想規避這個(gè)風險不業。人們的這種傾向，是保險公司經營下(xià)去的心理學基礎。在小概率事件面讀到前人類對風險的态度是矛盾的，一個(gè)人可(kě)跳到以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個(gè)現象。小概率拿問事件的另一個(gè)名字叫運氣。僥幸，就是企求好運作女，邀天之幸。孔子(zǐ)很反感這種事，他冷河說：“小人行險以僥幸。”莊子(zǐ)認為孔子坐東(zǐ)是個(gè)“燈下(xià)黑”，他借盜跖之口評價孔子(zǐ)：地坐“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也。”對小概率事件的迷戀，連聖人也不能分線免俗。前景理論指出，在風險和(hé)收益面前，人的間章“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風險的喜好者，但涉及損失時，我們卻是風險低能厭惡者。但涉及小概率事件時，風險偏好又會發生離(lí)奇的轉變如水。所以，人們并不是風險厭惡者，他們在他們認為合适的情況下(xi報身à)非常樂(yuè)意賭一把。歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不哥相是風險。

這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中(zhōng)常常見到。討鐵比如(rú)，我們持有一隻股票，在高點沒有抛出，然後一路(lù)下鄉日(xià)跌，進入了徹徹底底的下(xià)降通(tō行近ng)道，這時的明智之舉應是抛出該股票，而交易村短費用與預期的損失相比，是微不足道的。扪心自問(wèn)，如(r在一ú)果持有現金，還會不會買這隻股票？你(nǐ)中計很可(kě)能不會再買吧，那為什麼不能賣科兒掉它買别的更好的股票呢(ne)？也許，賣了它看工後損失就成了“事實”吧。

基本結論

1，大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的；

2，大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的；

3，大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定

簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人女現人都成了冒險家。而損失和(hé)獲利是相對于參照點而言的，改變評價不物事物時的參照點，就會改變對風險的态度。