品牌延伸：品牌增值的新途徑

品牌延伸（Brand Extension）街年它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，将原品牌運用到新産品或服務以器厭期望減少(shǎo)新産品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能我書增加新産品的可(kě)接受性、減少(shǎo)消費行為的音員風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能樹得，因而在廣告與品牌營銷中(zhōng)得到廣泛鐘東應用。

由品牌延伸的定義可(kě)知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度紅東和(hé)美譽度，延伸的目的是借助其知名度和(hé)美譽度的光家樂環産生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已女門有的認知。研究表明，消費者在購買商(shāng)品時，見兵在很大程度上受到由産品的品牌所提供的先驗輛媽知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種，如(rú)産品類村媽别、産品功能、産品價格、品牌定位、品牌形象等，去區但這些品牌屬性為消費者提供的利益可(kě)以歸為幾類。

品牌為消費者提供了三種利益：功能性利益(Functional東校 Benefit)、象征性利益(SymbolicBenefit)和(hé)章醫體驗性利益(Experl—entialBenefit)。根現的據他們對三個(gè)概念的解釋以及消費者行為學常識(人視器們購買品牌是為了滿足生理需要和(hé)心理需要)，功能性利益可(k學習ě)歸入與産品有關(guān)的屬性一類(歌事功能或理性)，而後兩者可(kě)歸入與産品無關(guān)的屬性一類(心會線理或感性)。作者認為，任何核心品牌都是由功能性和(hé)心理性(Chema家頻tony用表現性代替心理性)兩種屬性構成的慢制，即任何品牌都具有二重性，隻不過二重性的不同比例組合構成了核心品兵可牌的差異。

成功品牌延伸主要是品牌形象的擴展，即新品牌能得到原品牌的金做無償增值。可(kě)以說，品牌延伸隻是價值轉移，做身新品牌的價值隻是從原品牌身上剝離(lí)的一塊，因此，新品牌占有率是從原門呢品牌的市場挖過來的，通(tōng)俗地說就是拆東牆補西牆，不會有增值産生。可(她那kě)見運用品牌延伸機制制定品牌策略時，消費者對原科來品牌的信賴、信心、第一反應等都是非常重要的方面。

基于上述品牌延伸機制與品牌策略的關(guān)系，在品腦對牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension po兒老wer )即是指受原品牌資(zī)産(包括知名、品質、聯想和(hé)上舊消費者忠誠度等等)的影響。研究表明：如(rú)還個果某些品牌與特定産品類别的聯接過于緊密，那麼延伸力就弱。要使雨讀品牌延伸力提升，品牌結構要素要從産品、成本、專有技微妹術(shù)等因素向利益、價值理念和(hé)自我體驗等因素方向發展。否則，品個機牌延伸力将受到影響。

二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌話白杠杆力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說，如(rú)果消書花費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠杆力一定很低，反之，一個(gè)具有強有上少力意義聯結的品牌，一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中(zhōng南件)應予以考慮。

品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯想也是一個(gè議東)複雜問(wèn)題。具體地說，從品牌延都窗伸的産品關(guān)聯性機制，告訴經營者一個(gè)基本原理就理放是當原品牌（消費者原品牌知識）與延伸産品之間相适合（fit）時，子吧品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸産品的适合性受到業知兩個(gè)條件影響：一是産品—特征—相似性（p關畫roduct –feature –similarity），二是品牌（非産新熱品）—概念—一緻性(brand –concept 醫公–consistency )。前者是指原品牌産品特征或性能與延伸産品之間的相似問作性。後者則是對前者的發展，更強調品牌概念意義和(hé)聯想問高與延伸産品之間的包容性。如(rú)果延伸産品被認為包容于原品牌意義和(hé)體弟聯想之中(zhōng)，則一緻性（适合）就高，産品延伸就火音能成功，否則難以成功。